Ein Hauptargument für die Ausrichtung internationaler Sportgroßveranstaltungen ist die Annahme, dass diese einen unvergleichlichen Werbewert für die ausrichtende Destination bieten. Eine Analyse bestehender wissenschaftlicher Studien zeigt, dass diese schwer vergleichbar sind, da sie sehr unterschiedliche Perspektiven einnehmen: Einige Studien konzentrieren sich primär auf einmalige Ereignisse, z.B. Olympische Spiele, während andere die Auswirkungen wiederkehrender Veranstaltungen untersuchen; einige betrachten die Effekte auf Veranstaltungsbesucher, andere auf die Teilnehmer. Eine neue Studie von Florian Ortanderl und Thomas Bausch untersucht den Einfluss eines jährlich stattfindenden Events auf die Wahrnehmung einer Destination durch Besucher während der „regulären“ Saison, also außerhalb des Veranstaltungszeitraums und schließt eine Forschungslücke.
Analysiert wurde der Fall Alta Badia, eine italienische Skidestination, in der alljährlich im Dezember Rennen des FIS Alpin-Ski-Weltcups ausgetragen werden. Auf der „Gran Risa“ Piste findet ein Riesenslalom der Herren statt, der in den meisten Alpenanrainerstaaten im free-TV übertragen wird. Ein erweitertes Destination Content Model wurde auf Daten aus einer Umfrage unter 377 Winterurlaubern angewandt.
Zunächst fiel auf, dass auf die offene Frage „was verbinden Sie mit der Skiregion Alta Badia“ (5 Antworten je TeilnehmerIn) kein einziges Mal das Weltcup Rennen genannt wurde. Nur drei Personen nannten die Weltcup Piste Gran Risa. Dennoch konnten mittels Strukturgleichungsmodellierung signifikante positive Effekte des Events auf das Destinationsimage, den Destinationsaffekt (emotionale Einstellung zur Destination) festgestellt werden. Diese wiederum wirken positiv auf die drei Verhaltensabsichtskomponenten der Wiederkehr, der Zahlungsbereitschaft und der Weiterempfehlung an Dritte. Insbesondere fiel auf, dass die Qualitätskompetenz bezüglich der Pistenvielfalt und Pistenpräparierung positiv mit dem Event verbunden wurden.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass für den recht prominenten Fall von Alta Badia das jährlich abgehaltene Weltcuprennen zwar nicht direkt Image-prägend ist, jedoch indirekt positive Effekte auf das Destinationsimage und die damit verbundenen Verhaltensabsichten hat.
Die Studie in englischer Sprache wurde als open access Publikation in der Zeitschrift für Tourismuswissenschaften ZfTW publiziert und kann dort kostenfrei heruntergeladen werden.
(Bildquelle: www.saslong.org)
