Das Verständnis darüber, wie Destinationen ein unverwechselbares Image aufbauen, ist ein zentraler Aspekt des Destination-Branding. Während Einzigartigkeit oft als Kernkomponente des Markenwerts einer Destination (Destination Brand Equity) angesehen wird, gibt es bisher nur begrenzte empirische Belege dafür, wie Image-Attribute Destinationen tatsächlich voneinander differenzieren. Eine neue Studie von Thomas Bausch und Florian Ortanderl adressiert diese Lücke, indem sie untersucht, inwieweit wahrgenommene Image-Attribute zur Differenzierung von bekannten und „gereiften“ Destinationen beitragen. Am Beispiel von zehn führenden italienischen Skigebieten wurden neunzehn kognitive, affektive und symbolische Image-Attribute durch eine integrierte Anwendung von ANOVA (Varianzanalyse) und Profilanalyse untersucht.

Dieser kombinierte Ansatz untersucht die Existenz signifikanter Unterschiede auf Attributebene als auch die Bewertung der Ähnlichkeit des gesamten Imageprofils. Die Ergebnisse der Studie zeigen starke Ähnlichkeiten zwischen fast allen Skigebieten mit nur geringfügigen und statistisch schwachen Variationen. Diese Resultate stellen die Annahme infrage, dass attributbasierte Einzigartigkeit als entscheidender Differenzierungsfaktor wirkt. Vielmehr belegen sie, dass bei Verbrauchern die ganzheitlicher Wahrnehmung der Destination dominiert. Für das Management von Skigebieten folgt daraus, dass die Markenentwicklung sich an einem segmentspezifischen Imageprofil orientieren sollte. Dieses sollte individuelle und zugleich qualitativ dominante Attributkombinationen oder der Marktführerschaft bei ausgewählten Attributen herausstellen.

Die Studie ist in englischer Sprache als open access Publikation im Journal of Destination Marketing und Management (JDMM) kostenfrei verfügbar.